As agências estão acordando?

Tecnologia faz LewLara reestruturar mídia 12/6/2007 09:39:00
A LewLara passa por um momento de reestruturação de sua área de mídia, comandada por Otávio Luiz Martins. "O nosso foco será as novas tecnologias que surgem no mercado, como o celular e a internet, e novas formas de se comunicar com o consumidor", afirma o diretor nacional de mídia da agência. Entre as novidades está um núcleo voltado exclusivamente para o uso do merchandising como ferramenta de comunicação. "O merchandising evoluiu muito nos últimos anos e hoje está inserido no contexto do programa, sem agredir o consumidor", comenta Martins.Sem dúvida as aparições de marcas e produtos em programas e também em novelas estão bem diferentes. Um exemplo é a Natura, que estará presente no novela "Paraíso Tropical", que vai ao ar pela Rede Globo, mostrando o quanto tornar-se uma consultora da marca pode ser importante na auto-estima e na própria vida de uma mulher. "Não existe mais aquela coisa de o produto ou a marca aparecer simplesmente, sem nenhum contexto", explica Martins. Uma prova que esse tipo de ação tem dado bons resultados para o cliente é o aumento significativo de projetos realizados pela agência nos últimos anos. Em 2005 foram 153; 2006, 216; e para este ano já estão aprovadas 372 inserções com marcas como Natura, farinha Dona Benta, sabão em pó Minuano, Pernambucanas, refrigerantes Schincariol, TIM, margarina Delícia e Swift. Na verdade, esse tipo de ação não tem como ser mensurada, a opção fica para as pesquisas realizadas com os consumidores. "Uma outra forma de se saber se a ação tem dado resultado são as vendas", completa Martins. O executivo dá dicas para o sucesso da ação. "É preciso escolher adequadamente o programa e definir corretamente como será o desenrolar da ação. É preciso garantir a visibilidade do produto, mas tomar cuidado para não poluir o programa com muita informação".A LewLara possui 32 clientes em seu portfólio e o objetivo para 2007 é crescer mais que o mercado, que vem tendo um incremento de 8% a 10% ao ano. "O departamento de merchandising tem como meta encontrar e criar novas oportunidades dentro dos programas que estão na mídia hoje", explica Martins. "Mesmo com o sucesso desse tipo de ação, não existe a possibilidade de migração de mídias, porque em algumas casos, o merchandising não é o ideal para aquela campanha ou para aquele cliente", comenta o executivo.As mudanças na agência inclui também a aposta em novas mídias como a internet e o celular. "Um conceito muito importante que a LewLara está implementando na agência é o fato de a internet não ser mais apresentada para o cliente como um plano diferenciado de comunicação", afirma o responsável pela área de planejamento e operação de internet na agência, Igor Puga."A internet já não é mais um meio desconhecido, ela deve ser tratada como um meio comum e não diferenciado", completa o executivo. Segundo Puga, esse tipo de atitude da agência em relação à internet é um avanço na publicidade brasileira. "Houve um rompimento nas barreiras. Com isso o cliente fica mais seguro e mais gente começa a trabalhar com o meio e descobre que ele não é tão difícil de se conhecer assim", continua Puga. Ele conta que a expectativa da LewLara é ter um aumento de 120% no faturamento de internet devido, principalmente, às mudanças dos processos internos.Uma pesquisa realizada pela Marplan mostra que a internet está cada vez mais presente no dia-a-dia das pessoas. Após consultar donas de casa, das classes ABC com mais de 25 anos, o instituto concluiu que 41% das mulheres ficam pelo menos uma hora por dia conectadas à rede.O profissional explica que o celular é hoje o que a internet foi há alguns anos. "Eles são meios bem diferentes, enquanto que com a internet existe uma busca de conteúdo, no celular o conteúdo tem sido agregado ao meio de comunicação. Por isso eles não devem ser trabalhados da mesma forma", comenta Puga. Para ele, as ações voltadas para o celular ainda vão passar por um processo de amadurecimento, mas hoje se mostram mais eficazes quando utilizam a interatividade, como o SMS. "A atitude de participar daquela ação é do consumidor, é ele que escolhe interagir com a ação", diz Puga. Ele lembra que no caso do celular há regras específicas que defendem o consumidor que não deseja receber informações em seu aparelho.Fonte: Gazeta Mercantil